広告ネットワークの未来

ハンナ・ディロン著、2023年8月31日、ニュース

「マティーニ3杯ランチは復活するのか？」

これは、今年の ATS London で Rob Beeler が、直接販売への回帰のために広告ネットワークを脇に置く可能性について議論した際に提起した質問です。 ロブ氏の基調講演では、昔のように対面で取引を結ぶことのより魅力的な要素が強調された一方、ビーラーテックの創設者は、在庫取引に広告ネットワークを大規模に利用することは最終的には何の役にも立たないことを認めた。

しかし、業界はほぼあらゆる方向から劇的な変化に直面しており、未来は決して予測可能ではありません。 規制、市場の変動、新興テクノロジーのすべてが動き出す中で、私たちは広告ネットワークに何が起こり得るかを検討します。

アドテクエコシステム全体とともに、広告ネットワークも新たな規制によって間違いなく再形成されるでしょう。 反競争的行為の疑いで欧州委員会がグーグルの広告ネットワークを強制的に分割すると脅しており、その兆候はすでに出ている。 このような抜本的な措置がすべての人に強制されるわけではありませんが、プライバシー規制の進展は広告ネットワークにさまざまな影響を与える可能性があります。 たとえば、サードパーティ Cookie の廃止が近づくにつれて、コンテキスト広告が実行可能な (または、議論の余地はありますが、より優れた) 代替手段として再浮上しています。 コンテキスト広告の復活により、コンテキストに富んだパブリッシャーを集めることができる垂直特化型の広告ネットワークの台頭が促される可能性がある。 これにより、水平型広告ネットワークが衰退する可能性があり、その典型的な「画一的な」アプローチでは十分な有用なデータを取得するのが困難になる可能性があります。

サードパーティ Cookie とユニバーサル ID の減少は、広告ネットワークがファーストパーティ データを活用して普及するまたとないチャンスをもたらす可能性もあります。 アドテク業界がプライバシー重視に適応するにつれて、ファーストパーティ データは、豊富で関連性があり、そして極めて重要なことに同意されたデータの貴重なソースとして認識されるようになりました。 広告ネットワークは仲介者として、広告主やパブリッシャーに自社データをプールするスペースを提供することができます。 ファーストパーティ データの共有を促進することで、広告ネットワークは広告主がパブリッシャーのリソースを通じて顧客をより深く理解できるようになります。 このようなソリューションにより、広告主はプライバシー規制を守りながら、キャンペーンに情報を提供する重要なデータへのアクセスを維持できるようになります。

前述したように、進化するプライバシー規制は広告ネットワークの状況を変える可能性があり、水平型ではなく垂直型の広告ネットワークが生まれる可能性があります。 広告ネットワークがさらに専門化に傾けば、市場で最も収益性の高いセグメントに不釣り合いにサービスを提供し、デフォルトで宣伝するように進化する可能性があります。 たとえば、小売メディアとそれが提供する高い利益率については多くの議論があり、このメディアはすでに Amazon などの有名な広告ネットワーク所有者を魅了しています。 同様に、近年のデジタルビデオ視聴者の台頭により、専門的なビデオ広告ネットワークの急増が促進される可能性があり、モバイル広告エコシステムが成長するにつれて、メディア向けの広告ネットワークもこれに追随する可能性があります。

もちろん、特に水平型広告ネットワークが提供できる規模と、オムニチャネル キャンペーンに注目するマーケターの台頭を考慮すると、水平型広告ネットワークが完全に消滅する可能性は低いです。 ただし、これらの広告ネットワークは、サードパーティ Cookie の廃止の影響でプライバシー規制に適応するというさらなる課題に直面することになりますが、これを単独で行う必要はないかもしれません…

昨年 11 月に ChatGPT が発表されて以来、機械学習と生成 AI がアドテクにどのような影響を与える可能性があるかについての議論が急増しています。 特に広告ネットワークの場合、AI は広告からのデータを分析し、ターゲットを絞った広告を通知する革新的な方法を提供する可能性があります。 プログラマティック広告ネットワークはすでにこれをある程度実現していますが、AI はより詳細なデータを大量に収集することで既存の機能を進化させる可能性を秘めています。 これが使用されている証拠はすでにいくつかあり、注目すべき例は Google の動的検索広告ソリューションですが、機械学習の普及により、広告ネットワークの自動化がさらに大規模に進む可能性があります。